Bancos y cajas aumentan un 53% sus gastos en publicidad para arrebatarse clientes

Miguel Portilla/ abc
Madrid

Los bancos y las cajas de ahorros han echado el resto este año en sus inversiones en publicidad de cara a captar o robar clientes a la competencia. Sólo hasta el pasado mes de julio las entidades de nuestro país habían aumentado un 53% sus gastos en publicidad con respecto a igual periodo del año pasado. Así, la inversión realizada en los siete primeros meses de 2006 fue de 67,51 millones, frente a los 103,34 millones de idéntico plazo de 2007.

El cambio de tendencia en el ciclo inmobiliario y como consecuencia la desaceleración del crecimiento de los créditos hipotecarios tienen buena parte de la culpa. Pero después del estallido de la crisis de las hipotecas de alto riesgo en Estados Unidos, la necesidad de captar clientes de otras entidades y sobre todo depósitos, se han convertido en algo fundamental para combatir la falta de liquidez existente en el mercado interbancario.

Cuentas corrientes

Por eso, la batalla comercial no ha hecho más que empezar, y la necesidad de captar los depósitos podría llevar a que los bancos y las cajas duplicaran sus gastos en publicidad para mostrar a los clientes productos más rentables y agresivos que los de la competencia.

Basta decir, que durante los siete primeros meses de este año, las entidades han invertido 69,23 millones de euros en publicidad relativa a las cuentas corrientes, cantidad que supera en dos millones de euros a todo lo invertido en ese mismo periodo de 2006 por los gastos en publicidad de todo tipo de productos. Y si comparamos lo gastado en publicidad relativa a cuentas corrientes, lo invertido en los siete primeros meses de este año es un 470,79% más que en igual periodo de 2006.

Esto parece un síntoma muy evidente de tratar de robar clientes a la competencia, para luego venderle el resto de productos (depósitos, tarjetas, fondos, seguros, créditos,...).

La guerra de los depósitos

Una evolución similar, pero menos cuantiosa, se ha reflejado en los gastos en publicidad para captar nuevas libretas de ahorros. Este tipo de inversión ha crecido en los primeros siete meses de este año un 63,15%, al llegar la inversión a los 2,49 millones, frente a los 1,53 millones del pasado año hasta julio.

Sin embargo, este año la inversión publicitaria en lo referente a imposiciones y depósitos se ha reducido en un 41,3%, al pasar de los 53,85 millones gastados en los siete primeros meses de 2006, hasta los 31,61 millones del mismo periodo de este año.

No obstante, tal y como señalábamos antes, la guerra de los depósitos no ha hecho más que empezar, y seguro que estas cifras van a dar un vuelco completo de aquí a final de año. La incertidumbre del mercado financiero y la crisis de confianza existente entre las propias entidades para prestarse dinerio entre ellas en el mercado interbancario van a forzar esta situación.

Las entidades necesitan liquidez para seguir prestando dinero a sus clientes, y la mejor manera de captarlo será a través de esos depósitos e imposiciones. Será un buen momento para los ahorradores conservadores, que quieren garantizarse una retribución lo más alta posible, y aquí es donde la banca echará mano de la publicidad.

Guerra entre los dos grandes

Es más, la supuesta guerra existente entre los dos grandes de la banca, Santander y BBVA, al margen de que pueda haber connotaciones de tipo político, que ambas partes niegan tajantemente, en el fondo lo que reflejan es una lucha feroz por la clientela.

La información que ha trascendido hasta la opinión pública respecto a la nota interna del BBVA dirigida a sus directores de sucursales, dándoles instrucciones sobre qué explicar a sus clientes respecto a la emisión de 7.000 millones de euros en bonos del Santander convertibles en acciones, en el fondo es una parte más de la guerra que existe en toda la banca por arrebatar clientes a la entidad de enfrente.

La CNMV entra en escena

Al menos eso es lo que se piensa desde la entidad que preside Emilio Botín, mientras que desde el grupo encabezado por Francisco González se insiste en que la advertencia a sus clientes de que esos bonos conllevan riesgos y su rentabilidad no está garantizada, no es más que un ejercicio de transparencia.

En medio de esta guerra se ha colado la Comisión Nacional del Mercado de Valores, que abunda en parecidos términos a lo dicho por el BBVA para que los inversores consulten a fondo el folleto publicitario del Santander y les recuerda que no está asegurada la remuneración que se indica.

En ese sentido señala que el comportamiento y rentabilidad de los valores se encuentran en buena parte vinculados al desenlace de la operación del Santander, de Royal Bank of Scotland y de Fortis sobre ABN Amro.

Seguramente, esta es la primera vez que la CNMV interviene en una operación de este tipo, y si es así, de ahora en adelante deberá continuar en términos similares cuando surja otra de parecidas condiciones. La transparencia hacia el inversor tiene que ser algo prioritario y de cumplimiento obligatorio.

Pero el Santander también insiste en que todas esas aclaraciones y matices están incluidos a rajatabla en su folleto informativo y publicitario, en el que advierte de los consiguientes riesgos de la operación.

En medio de toda esta guerra se encuentra la batalla que todo los bancos en común están librando contra la crisis financiera internacional, que está deteriorando en gran medida la capitalización de casi todas las entidades.

En España, la banca mediana ha visto mermada notablemente su cotización y, desde luego, no le ha ayudado nada los informes de Citi rebajando los precios objetivos de la acción de todos ellos.

Santander, el menos castigado

Si nos fijamos en los dos grandes bancos, podemos ver que el Santander es la segunda de las grandes entidades europeas que mejor está sorteando la crisis, después de HSBC, que sólo ha caído un 1,21%. Así, la cotización del banco que preside Emilio Botín ha bajado un 3,12% desde que estallara la crisis el pasado 8 de agosto.

Por su parte, la acción del BBVA ha caído un 9,67% desde la citada fecha. Si bien, su supuesto núcleo duro, que el banco dice no tener, está reforzando sus posiciones. Así, el empresario gallego Manuel Jove se ha consolidado como el mayor inversor particular con un 5,01%, cuyo valor en el mercado supera los 3.085 millones de euros.

Ademas, el dueño de Inditex, Amancio Ortega, ha duplicado su inversión en este banco, hasta los 41,63 millones. También Alicia Koplowitz, ha entrado recientemente en esta entidad con una inversión de 17,1 millones. Y todo hace pensar que la acción de este banco tirará pronto hacia arriba por las numerosas recomendaciones de compra que hay sobre sus títulos.

Barclays, el más castigado

De los grandes bancos europeos, Barclays es el más castigado, con una caída del 15,89% durante el periodo citado. Las escasas opciones que tiene de salir adelante su oferta pública de acciones para hacerse con el control del banco holandés ABN Amro, está pasándole factura a su cotización. Sin embargo, Royal Bank of Scotland también ha tenido una caída del 12,16%, pese a tener, en principio, la suerte de cara respecto a esa opa sobre ABN.

Por el contrario el deseado ABN ha subido un 2,69% desde el pasado 8 de agosto, sobre todo después que se han reducido en gran parte las hostilidades del consejo de administración hacia el grupo formado por el Santander, RBS y Fortis.

Otro de los bancos que está sufriendo un duro castigo es Deutsche Bank, aunque éste por estar afectado por la crisis de las hipotecas «subprime».