Una banca muy recomendada

Miguel Ángel Valero/ Gaceta de los Negocios

Las entidades financieras que operan en el mercado español captan más de 150.000 clientes por la recomendación de otros. Bancos y cajas convierten a sus clientes en vendedores de sus productos y servicios, de forma que si un usuario logra que un amigo se transforme a su vez en cliente, recibirá una bonificación, ya sea como dinero en efectivo o como regalo.

Esta táctica comercial, tan respetable como otras, se ha convertido en la principal fuente de captación de clientes para algunas entidades financieras, como los bancos por internet. En uno de ellos, uno de cada cuatro nuevos clientes ha entrado en la entidad gracias a este sistema.

La fórmula tiene dos problemas. Uno, que el cliente debe estar contento con la entidad, porque en caso contrario no se la recomendará a nadie. Y dos, que el banco debe tener productos atractivos que sirvan de enganche al cliente recomendado.

Un estudio de TNS Finance, la filial especializada en servicios financieros del grupo de investigación de mercados, señala que solamente un 37% de los clientes de bancos y cajas recomendaría sus entidad a familiares y amigos. Hasta un 20% declara improbable o imposible que efectúe esa recomendación.

Es llamativo que el 27% de los clientes de las cuatro grandes entidades financieras no percibe realmente ventajas a la hora de trabajar con ellas. El problema para las demás entidades es que tampoco parece que las perciban de la competencia.

Este estudio muestra que “la amabilidad y atención de los empleados, uno de los puntos fuertes de la banca española, no es suficiente para retener a los clientes y no contribuye a marcar diferencias”, señala Rosa Peña, directora de Business Solutions de TNS. “Los clientes precisan más que amabilidad, necesitan comprensión y un interés real por sus necesidades”, añade. La conclusión del estudio de TNS es que las entidades financieras “deben buscar vías para marcar una diferencia relevante para sus clientes, y a la vez construir una relación que vaya más allá del puro producto”.