Polaris recurre a una macrocampaña en televisión para capear la crisis del ladrillo

Vidal Coy/ Nacho Gay/ cotizalia

Para Polaris World, la mayor constructora de vivienda de turismo residencial de toda Europa, parece que no hay crisis que valga. “Venga y compruebe por qué aquí seguimos vendiendo casas”, afirma José Luis Hernández de Arce, presidente de la citada entidad, en un spot televisivo que se emite desde hace unas semanas por la pantalla ‘chica’. Un anuncio que forma parte de una enorme campaña publicitaria ideada con objeto de capear la crisis inmobiliaria y las sospechas de corrupción que acompañan a Hernández, presidente del emporio Polaris, después de que la semana pasada se viera obligado a declarar en un juzgado de Instrucción de San Javier, Murcia, como imputado en el 'caso de Torre Pacheco'.

Curiosamente, apenas un par de días más tarde de que el nombre de Polaris apareciera en los tabloides junto al vocablo ‘maldito’ en el sector -del latín corruptio-, la empresa inició una maniobra de autobombo en Telecinco, la cadena más vista de España, con la intención de regalar hasta seis de sus apartamentos a los espectadores de muy variados espacios como El Programa de Ana Rosa, La Noria o el partido de Liga que enfrentó el pasado sábado a Recreativo de Huelva y F.C. Barcelona; encuentro que también emitió la cadena de Vasile.

Al tiempo, y según los datos que arrojan las principales empresas que destinan sus esfuerzos a la medición de las audiencias y a la cuantificación del espacio publicitario en España, la presencia del spot de Polaris en el espectro, ese anuncio en el que el propio Hernández lanza un mensaje optimista al consumidor, habría sufrido un incremento en marzo y abril con respecto a los datos de meses anteriores. De las 92 inserciones realizadas en enero y las 84 de febrero, habría pasado a las 381 durante el citado mes de marzo y 318 en lo que va de abril, por lo que parece que a final del presente mes se batirán de nuevo todos los records. Si a esto le sumamos que muchos de los spots se están colocando en horario de máxima audiencia -a mayor impacto, mayor coste- cabe calificar de ingente el incremento de la inversión publicitaria que está realizando últimamente el holding.

Polaris, en su mejor momento

Al menos de puertas para afuera, la constructora con base en Torre Pacheco mantiene su actividad sin sufrir los avatares que han llevado a otras grandes empresas españolas del sector a la suspensión de pagos y a la quiebra. El propio Hernández cuenta a El Confidencial que la última promoción iniciada por Polaris, la construcción de unas 4.000 viviendas entre la costa mediterránea y Alhama de Murcia –‘Condado de Alhama’, se llama-, está vendida al 85% y la obra se halla ejecutada en más de la mitad de su volumen total.

Es más, y siempre según el presidente de Polaris World, su empresa no se ha visto en ningún momento afectada por el parón de ventas que ya en el ejercicio anterior experimentaron las grandes inmobiliarias españolas. “En 2007 hemos firmado el mayor número de contratos de compraventa de viviendas de nuestra historia: alrededor de tres mil”, afirma Hernández. Es decir, el holding habría superado en el primer año de ralentización notable de la actividad inmobiliaria (2007), las ventas que tuvo en los ejercicios 2004, 2005 y 2006, en pleno boom de la construcción.

El mantenimiento de los resultados de Polaris World sería una buena noticia para el ejecutivo murciano del presidente popular Ramón Luis Valcárcel, que ha basado su apuesta de desarrollo de la región en la política de segunda residencia con campo de golf, frente a las críticas moderadas de PSOE y las directas de IU, sindicatos y ecologistas, y que ha “suministrado” al grupo directivos y altos ejecutivos procedentes de cargos oficiales nombrados por el Partido Popular murciano.

Precios de saldo

La política de precios es la razón del mantenimiento de Polaris, a juzgar por las palabras de Hernández de Arce. “Observamos desde hace cuatro años que los precios de la vivienda subían a unas tasas no naturales del 15% o el 29% anual y que esto no era sostenible”, explica. Quizá por eso, y como cualquier hijo de vecino, puede ver en las pantallas españolas de televisión, los 119.000 euros a los que Polaris ofrece una segunda residencia con piscina, zonas ajardinadas, gimnasio y campo de golf. Cifras que están en la base del sostenimiento de las ventas del holding, con correcciones a la baja impuestas por las turbulencias financieras y pendientes del futuro.

El 75% de la clientela de Polaris proceda del extranjero -Reino Unido y países nórdicos, sobre todo-, según informa Hernández, revela que el producto ‘tipo’ del holding tiene tirón allende los Pirineos, aunque el modelo urbanizador siga siendo considerado insostenible y depredador por la minoritaria izquierda política y social murciana. No obstante, la época de vacas flacas llega para todos y, desde hace meses, en Murcia se sabe que también en Polaris se han aplicado políticas restrictivas, sobre todo en lo que a gastos de personal se refiere. La constructora tiene alrededor de 2.000 empleados y genera casi el doble de empleos indirectos.

Sin embargo, no parece que sea el mismo caso el de los proveedores financieros de Polaris World que, asegura Hernández, siguen apoyando la apuesta innovadora del grupo. “A Polaris no lo van a dejar los bancos que tenga problemas”, se dice en ambientes bancarios en la capital de la Región. Aunque Hernández dice no poder revelar datos sobre qué bancos nacionales o cajas levantinas son los principales proveedores del holding, sí dice que trabaja habitualmente con “siete u ocho” entidades. En medios bancarios es generalmente aceptado que los proveedores financieros tradicionales de Polaris son Caja Mediterráneo (antigua CAM), Banco de Valencia y Bancaja, muy por encima de otros como Banco Popular y Caja Murcia.